一个小众酒操盘手的反思

一、反思盈利模式
　　自从2003年第一次介入水果酒咨询业务以来，我在水果酒行业已经做了顾问，做了总监，做了投资人、股东…

　　各种经历都有了。

　　先后十多个品牌，尝试了十多种盈利模式。

　　多数模式，已经被我们证明走不通～

　　例如“编项目+骗政府补贴”；

　　例如“水果浸泡降低成本+进入商超”；

　　例如降低度数、小清新、做夜店；

　　例如与餐饮合作，在酒楼陈列宣传品，服务员向消费者推荐；

　　例如开设专卖店、招商；

　　例如宣传营养、走养身酒路线；

　　例如强调美容、打造“女性酒”的“蓝海”；

　　例如依托熟人朋友做团购；

　　例如迎合90后、做网购、做微商；

　　这些道路我们都走过，而且水平很高。

　　所以知道许多还在走的人，即使达到我们的水平，也一定失败。

　　何况，在营销水平越来越低的今天，想达到我们的营销水平，又已经是万难。

　　 二、反思“豪华资源”的价值

　　 许多在其他行业看起来非常珍贵的资源，在果酒行业，却似乎发挥不出来相应的威力。

　　 1、最优秀产品+最强经济实力=不一定成功

　　 我喝酒与经营酒，都追新求异，所以品酒无数种，有资格从“消费者口感”的角度，评价酒的口感的市场竞争力。

　　 以水果酒而言，浙江杨梅干红，杨梅利口，那股杨梅特有的清香，空前绝后。创办者是葡萄酒最高权威、亚洲唯一“葡萄酒学院”院长李华（酒厂原名李华果酒厂）。

　　 老板几十亿资产，数条高速公路的承建商。

　　 算是局部成功吧，但没有达到目标，后来，企业以杨梅鲜榨果汁为主了。

　　 2、优秀产品+顶级团队=还是不一定成功

　　 荔枝杨桃等亚热带水果，品质优秀。

　　 广东省，政府有钱，补贴支持巨大。广东省酒协，重点支持。消费者，购买力强。

　　 我帮老板整合了“中国高端酒唯一的市场化运作而非常成功”的品牌（不用点品牌名吧？）的执行总裁。

　　 该执行总裁带来部分旧部。

　　 省内的强势经销商，大都熟识。许多一线经销商的操盘手，出自该职业经理的旧部。

　　 中国本土最大广告公司“省广”全程策划。

　　 结果不说了。

　　只说一句：

　　 （1）产品绝对优秀。获得了无数次国际、国内的大奖。

　　 （2）团队绝对优秀。卡斯特葡萄酒启动中国市场时，销售规模进入前三名进口商之一，就以这支团队为基本骨干，成为卡斯特称霸进口葡萄酒行业的主力团队之一。

　　3、优秀产品+超一流的策划=同样不一定成功

　　 日本青之梅株式会社，品质是日本标准。

　　 我亲自做“破坏性实验”：严寒下喝醉，地板上睡觉。凌晨醒来，神清气爽，马上告诉老板：成功了！

　　 策划出自“省广”的顶尖项目组，刘万里项目组。

　　 “味道三分酸，感情十分甜”，“相信爱的力量”，从宣传品视觉到广告语，比起五粮液的仙林青梅，以及所有青梅酒，可以说，都是“高下立判”，我们第一!

　　迄今为止，没有超越。

　　 取得了局部成功吧。

　　 4、反思电商等渠道资源

　　 没有“消费者愿意买”而辛辛苦苦地“让消费者买的到”，白费力!

　　 所以，市场成熟之前先做线上，必败；

　　 终端套路成熟之前先招商，击鼔传花，必败!

　　三、果酒，需要的核心资源是什么?
相对于白酒、葡萄酒，含果汁低度酒，保健酒–

　　相对于这些酒类，果酒对资源的需求，有没有独特性？

　　 有怎样的独特性？

　　这些，果酒从业者，有人已经察觉到、但为了“找到比我还傻的傻瓜”、以“击鼓传花”的方式销售掉，所以“假装不知道”；

　　有人是真的不知道。

　　 1、关键终端资源

　　果酒的消费场景在哪里？

　　当策划公司以葡萄酒案例证明果酒“可行”时，销售总监是骂娘的，因为销售总监最关心“在哪里卖”。

　　 而决定“在哪里卖”的，是“在哪里喝”。

　　“喝”的场景，是最关键的市场资源。

　　实体店、网店，都是销售场所、而非消费场所。销售场所，必须由消费场所拉动。一个产品，不能成为某种“消费场景”的元素，销售场所就白费力。

　　白酒最成熟。消费者不仅清楚地知道什么场景下喝白酒，还知道什么场景下只能喝五粮液，什么场景下绝对不能喝茅台–即使明明白白知道茅台非常优秀。

　　这就是说，白酒品类，甚至主要品牌，都已经是特定消费场景的元素。

　　葡萄酒落后一些，例如在海鲜大排档，卡斯特与张裕、长城，它们的传载，就没有清晰的区别。

　　再如在高端会所，拉菲与白马，你也不能说谁合适、谁不合适。

　　这是由于，葡萄酒就品类而言，已经成为特定消费场景的元素。而产品品牌的“建立品牌联想”方面，还比白酒落后了几十年。

　　而果酒，绝大多数企业还给不出来。于是，要么白费力气偷渡“消费终端关口”、去“销售终端碰运气”，要么和鸡尾酒、保健酒争夺“场景”，输在起点。

　　2、用好产品资源：提炼果酒的产品利益

　　果酒的产品优势很多，例如喝醉不伤身，例如猕猴桃的维生素、木瓜酒的SOD—

　　虽然，这些优势，消费者的关心度还不够，消费者愿意支付的价格，还不足以支撑果酒企业想要的合理价格。

　　但是，可以立足于这些特征，支持“品牌营销”。

　　3、以系统的工具、道具，在特定平台，催熟果酒的“品牌联想”

　　一系列工具、道具，在“品鉴会+定制终端”等等场景，建立“品牌联想”。

　　（1）定义场景营销

　　 场景营销是以品牌整体价值，调动消费者所有感官的体验，帮助消费者把感官体验升华为“通感”，建立“品牌联想”。它是催熟品牌联想的“巫术”；

　　 （2）场景营销是6个“驱动力”的“合力”

　　产品场景化：包装、品名（利益诉求）、品牌组合的场景化；

　　终端场景化：体验店+品鉴会等的视觉场景

　　传播场景化：五官整体体验，传播工具、道具

　　业务工具可视化：如专题片，图片；

　　 业务人员标准化：三仪，行为规范

　　 业务行为场景化：下单、付款、预约拜访等的场景化。

　　—这些工具、道具、团队、模式，才是果酒营销的“关键资源”！

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　　4、让消费者把“场景联想”带到“一切消费终端”的资源

　　由于水果的不同，路径各有不同。

　　 基本路径是：

　　消费者深度沟通–意见领袖—KOL–IMC　

　　在这一路径中，关键意见领袖（KOL），和整合营销传播（IMC），是关键资源。

　　　

　　 四、发现新的盈利模式

　　　基于果酒的特殊性，我们否定了一些对白酒葡萄酒等很重要的豪华资源，提出了上述“关键资源”。

　　产品不同，资源不同，运营资源的方针、业绩的路径，也就不同。

　　1、产品概念亲和力强

　　不能尖锐，不能追求爆款、尖叫。

　　因为，水果是亲和力极强的食品，无法承载忽悠、谎言。

　　2、避免激烈的传播

　　（1）不能花钱为竞争者开路；

　　（2）每个理由都是小众，激烈传播得不偿失。

　　 3、为了让果酒成为“特定消费场景的元素”，成为“某种消费理由的载体”，精心策划道具、工具、仪式仪轨。

　　4、从“团购–定制”起步

　　 路径是：群购=圈层团购+个人品牌团购+电商团购+社群团购+社区订购+终端定制+特殊景点定制+特殊用途定制

　　该模式（1）以“定制终端”为枢纽，让消费者全面体验果酒的价值；（2）从整合企业现有客户资源起步，以个人品牌丰富产品品牌价值，（3）以品牌体验场营销、场景营销、工具营销、技术营销，形成“感官利益+社交利益”的融合，（4）形成核心战术套路、核心资源匹配，（5）再回头，以代理商、合作商等模式，刺激客户群体的扩大。

　　这套模式，表面是旧的，其实是新创的。因为，果酒的本质，果酒的消费者行为，“团购–定制”的各个关键环节，只有这套模式重视，并且刻意突破了。

　　可以说，其他的类似模式，都是机会主义的，销售导向的。

　　只有它，是战略上可控。技术上每个关键节点依次突破，成果可控。

　　5、滚动扩大战果

　　（1）导入“根据地市场模式”，区域市场全方位渗透

　　（2）借助连锁加盟模式，复制“团购–定制”系统。

　　（3）其他

作者曾祥文，营销专家，侧重于“冷小新”酒类企业（冷门品类、小酒厂、新品牌）。科特勒集团高级顾问，中国营销学会副秘书长。目前服务的酒类企业有如意情集团黄秋葵酒、四川全兴酒业等。